販促という視点で「節分」を捉えてみました

コラム

そもそも節分ってどんな日?

節分はご存知のように、立春の前日、2月3日(2月2日、4日になる日もあります)。
本来は、農作業の目安となる「雑節」の一つで立春の他、立夏、立秋、立冬の前日がすべて「季節を分ける」という意味の節分でした。ところが、立春は1年の始まりとして尊ばれたため、節分といえば春の節分を指すようになったようです。日本では古くから節分に厄や災難を祓い清める「追儺(ついな)」という宮中行事が行われており、鬼を滅する「魔滅」から「魔目」の語呂合わせで、豆をまいて鬼(邪気)を追い払うようになり、それが現在の「鬼は外、福は内」の豆まきの風習になったと言われています。1年間風邪をひかず元気に過ごせるようにとの願いを込めて、自分の年齢と同じ数の大豆を食べて健康を祈るといった習わしもあります。

 

子どもを中心とした行事「節分」の現状は?

2月はもともと「ニッパチは売れない」という言葉の通り、購買意欲の低い月と言われていました。70年代以降に徐々にバレンタインデーが受け入れられ、その後年間のチョコレートの2割程度がこの日に消費されるといった国民的な行事になりました。

 

一方、節分はどうでしょう。昔は、各家庭で大豆を炒って豆まきを行っていましたし、炒った豆は豆の専門店でしか購入できませんでした。しかし、節分用に炒った豆のパッケージ商品が百貨店、スーパーなどで購入できるようになり、最近は、鬼やお福の面とセット売り、おみくじ入りなど、福豆の販促も趣向を凝らすようになりました。

もともと節分は小さな子どもがいる家庭を中心に行われる行事であったため、節分を行う・行わないは、家族構成によって決まるような傾向があるようです。ある調査では、「節分を必ず行う」と「行うつもり」を合わせて約45%。「行わない」と「最近は行っていない」を合わせて約55%という結果がありました。炒り豆の需要としては、健康イメージはあるものの、味が淡白ということで、やはり、売れるのはこの時期に限られるそうです。

 

大阪発祥の風習と節分を結び付けた恵方巻も最近は全国区へ。節分に「恵方を向いて太巻き丸かぶりをする」という人は関西圏を中心に徐々に広がっているようです。

 

ちなみにわが家の節分は、豆まきをするそばから拾って食べる2匹の福の神(愛犬)を喜ばせています。獣医さん的には×みたいですのでくれぐれもご注意ください。

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