デザインの現場でよく使われる言葉、「トーン＆マナー」。
略して「トンマナ」と言われることもありますが、言葉自体は聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。
「トーン&マナー」は、ユーザーに商品や自社のイメージを訴求する上でとても大切な要素です。
それは時に、商品や会社の価値を大きく左右するファクターとなります。
今回は、その「トーン＆マナー」について話していこうと思います。
「トーン＆マナー」で購買行動を変化させる
「トーン&マナー」とは、デザインの一貫性を保つためのルールのことを言います。
商品パッケージのデザイン・ロゴマーク・店舗ディスプレイ・販促ツールやWEBサイトのデザイン。
さらには、スタッフの制服・立ち振る舞い・受けられるサービスまで、ユーザーが体験する全てが、商品やブランドのイメージを作り上げる対象と言えます。
「トーン&マナー」は、この多岐に渡るユーザー体験の世界観を統一するのに必要な取り決めで、すべてのデザインを定義できていることが理想的です。
そして一度定めた「トーン＆マナー」はしっかりと守り続けることが大切です。
中には、販促ツールをデザインする時は、統一性を損なわないようにCI・VIなどの規定書に基づいて制作し、その上でコーポレートブランディングがしっかりと維持されているかをチェックする企業もあります。
デザインの統一を徹底することで、「企業が狙っている世界観」でユーザーに認知してもらうことができ、さらに購入を検討しているユーザーに対しては、「あのサービスと言ったらこの商品（またはこの会社）」といったイメージを想起させることができます。
結果として消費者の購買行動へ良い影響を与えることができるのです。
反対に「トーン&マナー」が曖昧で一貫性が感じられないと、ユーザーが受ける体験にはバラつきが生じてしまいます。
企業側が狙った世界観でユーザーに認知されなかったり、商品や会社へのポジティブな心理が形成されにくく、検討ステージに上がることなく購買フェーズから離脱しやすくなってしまうことが考えられます。
「トーン&マナー」を設定して成功させるには
「トーン&マナー」を揃えたデザイン作成を成功させるためには、最初のイメージ設定がとても重要です。
一つのキーとなる言葉やイメージを決定し、続いてデザインのキーとなるカラーやフォント・イラストの有無など、イメージ設定に準じたメインビジュアルを作成していきます。
このメインビジュアルのイメージが具体的であれば、より印象的なイメージを与えることができ、さまざまなツールに展開することで商品のブランドイメージを強化できます。
また、記載する文体の「トーン&マナー」を揃えることも重要です。
同じ企業の中で、優しいイメージの文体と真面目で硬いイメージの文体が混在していたら、読む人はどんな気持ちで読むべきものなのか分からなくなり、混乱してしまいます。
一貫したビジュアルと文体を何度も反復して見ることで、消費者やユーザーが共感し、世界観を認知してもらうことを目指しましょう。
当社でも、これまでにツール全般を一括でお任せいただくなど、「トーン&マナー」を設定したデザイン事例があります。
〈過去の制作事例〉
ロゴマークの刷新から、動画・会社案内・サービス案内・そして展示会の会場デザインといった、さまざまなツール・空間作りを当社内で完結させました。
これにより一貫性のあるデザインで展開でき、「〇〇という会社といったらこのビジュアル」というイメージの統一が実現できたと感じています。
他にも、ロゴデザインを変えた際には、全社に周知させることを行ったりと、全社を巻き込んだ推進がとても大切です。
「知らないうちに自社のデザインが新しくなっていた…」ということが発生しないよう注意しましょう。
社員の足並みを揃えることは、経営的にも大切な要素になってきます。
そのため、社内向けツールも一緒に制作するとより効果的な浸透が見込めます。
「トーン＆マナー」で課題を感じたら
とはいえ、実際に「トーン&マナー」を統一していこうとするのは難しいものです。
よくある例として、すでに数多くの販促物ができてしまっていて、「トーン&マナー」の統一が難しい、といったことが挙げられます。
複数の担当者がいる、事業部ごとに独自性の強いデザインを採用している、といったことは、取りかかるハードルが高く感じられ、ここで手が止まってしまう企業さまが多いように見受けられます。
そのような場合の解決策として、外部リソースの客観的な視点で取捨選択をすることが挙げられます。
もちろん、現状の集客で重要な役割を果たしているツールもあると思います。
しかし、気付かないうちに古くなっていたり、存在していてもあまり使われていなかったり、といったことになっていないでしょうか？
当社では、デザインをする前段として、店舗やWEBサイトを拝見して「トーン&マナー」の統一を実現できるような表現方法をご提案いたします。
また、どこまでを刷新対象とするのか、費用対効果をともに考えながら無理のないプランをご提示して推進していきます。
「トーン&マナー」を揃えることが難しいと感じたら、ぜひ外部リソースとして当社へ丸っとご相談ください！
リアルとWEBを連携させたクロスメディアの視点で、成果の出るツールをアウトプットいたします。
現在のツールの統一性に疑問を感じている方は、ぜひご連絡ください。
「トーン&マナー」を徹底したデザインで、企業の販促活動をご支援いたします。
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